Propaganda

ผู้เรียบเรียง : อำนาจ ธนานันทชัย

ผู้ทรงคุณวุฒิประจำบทความ : ดร.สติธร ธนานิธิโชติ

 

          การโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) หมายถึง การสื่อสารในลักษณะที่มีการพยายามชักจูง โน้มน้าว หรือเข้าไปมีอิทธิพลทางจิตวิทยาต่อผู้ฟังหรือผู้รับสารเพื่อให้เกิดการคล้อยตามและเปลี่ยนทัศนคติไปตามความมุ่งหมายของผู้โฆษณาที่ได้สื่อสารออกมา ด้วยความหมายของคำมักสื่อออกมาในแง่ลบ เพราะโฆษณาชวนเชื่อมักใช้ข้อมูลแต่เพียงด้านเดียวหรือข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้นมาใหม่เพื่อดึงความสนใจสาธารณชนให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมเป็นหลักมากกว่าการใช้เหตุผลเป็นที่ตั้ง ดังนั้น เนื้อหาของสารที่สื่อออกมาจึงมักแฝงไว้ด้วยอคติ (bias) เป็นสำคัญ ซึ่งอาจสื่อออกมาในหลากหลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นแนวคิด (idea) ข้อความ (sentence) ข่าวสาร (information) ความคิดเห็น (opinion) รูปภาพ (image) หรือผ่านทางสื่อในยุคปัจจุบันอย่าง เว็บไซต์ (website) ภาพยนตร์ (film) วิทยุ (radio) การ์ตูน (cartoon) และรายการโทรทัศน์ (TV show) เพื่อเผยแพร่เนื้อหาสาระให้เกิดการบรรลุเป้าหมาย จากการที่โฆษณาชวนเชื่อมีลักษณะของการแฝงไว้ด้วยข้อมูลข่าวสารที่ชักจูงโน้มน้าวทั้งในความคิดและการกระของบุคคล จึงทำให้อะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องโฆษณาชวนเชื่อมักถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ไม่ซื่อสัตย์ขาดสุจริตใจ (insincere) ปิดบังอำพรางซ่อนไว้ซึ่งความจริง (concealed) บิดเบือนในตัวข้อมูล ตรรกะ และข้อเท็จจริง (distortional) และอาจรวมไปถึงขั้นหลอกลวง (deceived) ให้อีกฝ่ายเกิดความหลงผิดคิดว่าเนื้อหาสาระที่ได้รับเป็นความจริงเพื่อให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์ของผู้ที่ออกโฆษณาชวนเชื่อเป็นสำคัญ จนบางครั้งผู้ที่เป็นเป้าของโฆษณาชวนเชื่ออาจไม่สามารถแยกแยะหรือรับรู้ได้เลยว่าตนเองกำลังตกอยู่ภายใต้บงการ (ธรรมรงค์, 2549) สิ่งเหล่านี้เองที่ทำให้โฆษณาชวนเชื่อแตกต่างออกไปจากการโฆษณาทั่วไป (advertisement) ที่มิได้มีความพยายามในการเคลือบแฝงอคติไว้ในองค์ประกอบของสารที่จะสื่อความให้ผู้รับสาร

          พจนานุกรม Oxford English Dictionary (2023) ได้อธิบายไว้ว่า propaganda เป็นคำที่มีที่มาจากภาษาละติน คือ propagare ที่มีความหมายว่า ทำให้แพร่กระจายออกไป (spread) โดย Smith (2024) ได้กล่าวถึง จุดกำเนินของ propaganda ว่าได้ปรากฏขึ้นครั้งแรกราว ปี ค.ศ. 1622 ที่เป็นส่วนหนึ่งในชื่อของ Congregatio de propaganda fide หรือ the Sacred Congregation for Propagation of the Faith (คณะสังฆาธิการที่ทำหน้าที่เผยแพร่หลักศรัทธาของศาสนาคริสตฺนิกายโรมันคาทอลิก) ซึ่งจัดตั้งโดยพระสันตะปาปาเกรกอรี่ที่ 15 (Pope Gregory XV) โดยรวบอำนาจหน้าที่ในการเผยแพร่ศาสนาทั้งภายในและภายนอกกรุงโรมไว้ที่คณะสังฆาธิการ การปฏิรูปโครงสร้างการบริหารงานภายในศาสนจักรครั้งนี้เป็นไปเพื่อกอบกู้ศรัทธาของคริสตจักรโรมันคาทอลิกที่สูญเสียไปในครั้งเมื่อเกิดความขัดแย้งในด้านศรัทธาความเชื่อในหมู่คริสตชนและได้แยกออกมาเป็นกลุ่ม ‘ผู้ประท้วง’ หรือพวกโปรเตสแตนต์ (Protestant) รวมทั้งการเผยแพร่ความเชื่อในพระคริสต์ไปยังในประเทศที่มิได้นับถือคริสต์ศาสนา

          ต่อมาราวปลายคริสต์ศตวรรษที่ 18 คำว่า propaganda นี้จึงได้เริ่มมีการนำใช้ในกิจกรรมของฆราวาสทั่วไปที่ไม่ใช่เรื่องของทางศาสนา และความหมายของคำดังกล่าวได้กลายมาเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางในวงการสื่อสารมวลชนและแวดวงการเมือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสมัยสงครามโลกครั้ง 1 สงครามโลกครั้งที่_2 และช่วงสงครามเย็น ที่ซึ่งรัฐบาลในหลายประเทศได้มีการใช้โฆษณาชวนเชื่อให้ประชาชนหันมาเห็นด้วยกับการทำสงครามพร้อมกับการสร้างภาพอันชั่วร้ายของประเทศฝ่ายตรงข้ามที่เป็นศัตรูให้เกิดความเกลียดชังขึ้นในหมู่ประชาชนของประเทศตนเพื่อสร้างความชอบธรรมให้กับการทำสงคราม ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 โฆษณาชวนเชื่อที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาเป็นไปเพื่อชักชวนปลุกระดมให้บรรดาชายฉกรรจ์เกิดความรักชาติมาร่วมเกณฑ์ทหารเป็นแนวรบต่อต้านการขยายอำนาจของจักรวรรดิเยอรมันในทวีปยุโรป (Hopps, 1917) โดยใช้โปสเตอร์โปรโมทเป็นภาพวาดที่เปรียบเทียบจักรวรรดิเยอรมันเป็นลิงกอริลล่าหน้าตาดุร้ายใส่หมวกเหล็กถือกระบองที่อาบไปด้วยเลือดในมือข้างขวา ส่วนมือข้างซ้ายได้โอบกอดสตรีในชุดขาวที่ท่อนบนเปลือยเปล่าเสมือนผู้บริสุทธิ์อ่อนแอที่ถูกย่ำยี และกอริลล่าที่ดูเกรี้ยวกราดตัวนั้นก็กำลังย่ำเท้าเข้าสู่ผืนดินที่มีชื่อว่าอเมริกา หรือแม้แต่ภาพโปรเตอร์เชิญชวนให้เข้ามาเป็นทหารเกณฑ์ที่วาดโดย James Montgomery Flagg (1917) ซึ่งเป็นที่รู้จักกันอย่างดีในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 อีกภาพ คือ ภาพของชายชราผมขาวใส่สูทสีน้ำเงินพร้อมหมวกทรงสูงที่มีสัญลักษณ์รูปดาวสีขาวคาดแถบน้ำเงินตรงกลางหมวกและได้กำลังชี้นิ้วมายังผู้มองโดยด้านล่างมีข้อความระบุว่า “I want you for U.S. Army” หรือที่แปลความได้ว่า “กองทัพสหรัฐอเมริกาต้องการกำลังของพวกคุณ” ซึ่งชายชราในภาพนี้ต่อมาถูกเรียกขานกันในชื่อ Uncle Sam หรือ ลุงแซม ที่ถูกใช้เป็นบุคลาธิษฐานแทนความเป็นชาติของสหรัฐอเมริกา

          ส่วนกรณีการใช้โฆษณาชวนเชื่อในช่วงสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่เด่นชัดที่ไม่อาจกล่าวถึงไม่ได้ก็คือ กรณีของนาซีเยอรมัน (Nazi Germany หรือ Deutsches Reich) ภายใต้การนำของ อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ (Adolf Hitler) ได้มีการจัดตั้งกระทรวงโฆษณาการและประชาสัมพันธ์ (Reich Ministry of Public Enlightenment and Propaganda) และให้ โยเซฟ เกิบเบิลส์ (Joseph Goebbels) เป็นรัฐมนตรีผู้ดูและกระทรวง การจัดตั้งกระทรวงดังกล่าวเป็นไปเพื่อถ่ายทอดอุดมการณ์ของพรรคนาซีให้กับประชาชนชาวเยอรมัน สร้างความรู้สึกเกลียดชังชาวยิว และปลุกระดมมวลชนในประเทศให้เห็นด้วยกับการทำสงคราม รวมไปถึงการสร้างโฆษณาชวนเชื่อเพื่อเชิดชูพรรคนาซีและตัวผู้นำอย่างฮิตเลอร์ (Führer) โดยสื่อทั้งหมดไม่ว่าจะผ่านทางหนังสือพิมพ์ วรรณกรรมงานเขียน เพลง ภาพยนตร์ สื่อการสอนการศึกษา รวมไปถึงสื่อมวลชนทั้งหมดถูกควบคุมโดยพรรคนาซีตามนโยบายไกลช์ชัลทุง (Gleichschaltung) ที่ต้องการให้เกิดการกลืนกลายทางสังคมจากบนลงสู่ล่าง (top-down) บังคับให้ชาวเยอรมันทุกคนมีแนวคิดและแนวปฏิบัติไปตามหลักการของพรรคนาซี ทั้งนี้ ด้วยความที่ชาวเยอรมันเชื่อมั่นในตัวผู้นำอย่างฮิตเลอร์ว่าจะสามารถกอบกู้ศักดิ์ศรีแห่งชาติอารยันและฟื้นคืนความยิ่งใหญ่ของจักรวรรดิเยอรมันอีกครั้งหลังจากความอัปยศในสงครามโลกครั้งที่ 1 จึงทำให้นโยบายดังกล่าวได้รับการตอบรับจากชนชาวเยอรมันอย่างรวดเร็ว (United States Holocaust Memorial Museum, n.d.) จนกลายเป็นว่ากรอบความคิดของชาวเยอรมันถูกควบคุมสื่อโดยสื่อของรัฐบาลนาซีในทุกอณูของวิถีชีวิตทำให้เกิดการปลูกฝังให้ทุกคนยึดโยงปฏิบัติตามนโยบายของนาซีด้วยใจสมัคร ในห้วงเวลาเดียวกัน ประเทศอิตาลีในยุคเผด็จการฟาสซิสต์ (Fascism) ภายใต้การนำของ เบนิโต้ มุโสลินี (Benito Mussolini) ก็ได้มีการใช้โฆษณาชวนเชื่อผ่านสื่อหนังสือพิมพ์อย่าง Il Popolo d’Italia (หรือ The People of Italy) ซึ่งก่อตั้งโดยมุโซลินีเองในปี ค.ศ. 1914 เพื่อใช้เป็นเครื่องมือทางการเมืองในการโจมตีพรรคการเมืองคู่แข่งอย่างพรรคสังคมนิยมอิตาลี (Italian Socialist Party: PSI) และใช้สร้างกระแสให้คนในประเทศหันมาสนับสนุนการเข้าร่วมทำสงครามโลกครั้งนี้ ต่อมาในปี ค.ศ. 1937 ได้มีการจัดตั้งกระทรวงวัฒนธรรม (Ministry of Popular Culture) ขึ้นเพื่อควบคุมสื่อต่าง ๆ ให้อยู่ภายใต้การชี้นำของพรรคฟาสซิสต์ นอกจากนี้ยังได้มีการบันทึกว่า มุโสลินีได้มีการใช้ภาษาละตินมาสร้าง ‘ความขลัง’ ให้กับโฆษณาชวนเชื่อของเขา (Haanæs, 2019) เพราะละตินเป็นภาษาที่แสดงถึงความมีอำนาจที่สืบทอดมาจากจักรวรรดิโรมันอันยิ่งใหญ่ และฟาสซิสต์นั้นได้เทิดทูนความเป็นโรมันโบราณโดยมองว่าพวกตนเป็นผู้ฟื้นคืนความเกรียงไกรของจักรวรรดิโรมัน ซึ่งนอกจากจะมีความพยายามเชื่อมโยงผ่านการใช้ภาษาละตินแล้ว ยังมีการใช้การทักทายแบบโรมันที่ใช้การยืดแขนขวาออกไปจนสุดแทนการจับมือทักทายกันในแบบทั่วไป รวมไปถึงการใช้แขนงไม้ที่พันกับด้ามขวานหรือฟาสเซส (fasces) ที่ซึ่งใช้ในพิธีกรรมของจักรวรรดิโรมันมาเป็นสัญลักษณ์และชื่อของพรรคฟาสซิสต์เพื่อสื่อถึงความกลมเกลียวของคนในชาติที่จะหักได้เหมือนด้ามฟาสเซส สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นช่วยปลุกปั่นความเป็นชาตินิยมของคนในประเทศว่าได้สืบทอดความยิ่งใหญ่ของจักรวรรดิโรมันมาตั้งแต่ครั้งอดีตและสร้างความฮึกเหิมที่จะร่วมในการสงคราม  

          ส่วนโฆษณาชวนเชื่อในช่วงยุคสงครามเย็นจะเห็นได้ถึงความต่างจากช่วงยุคสงครามโลกครั้งที่ 1 และ 2 ที่จะเน้นไปในการชักชวนให้เข้ามาเป็นเกณฑ์ทหารเป็นกองกำลังทำศึกสงคราม การยกย่องเชิดชูผู้นำ และหาแรงสนับสนุนในการเข้าร่วมทำสงคราม แต่ในช่วงสงครามเย็นที่เกิดขึ้นราวทศวรรษที่ 1950-1960 แนวทางการโฆษณาชวนเชื่อถูกวางอยู่บนหลักของการวิพากษ์วิจารณ์โจมตีอุดมการทางการเมืองเป็นสำคัญ โดยเฉพาะคู่ตรงข้ามระหว่างฝ่ายแนวคิดประชาธิปไตยที่นำโดยสหรัฐอเมริกาและฝ่ายสังคมนิยมที่มีสหภาพโซเวียตเป็นแกนนำ การใช้โฆษณาชวนเชื่อเชิงจิตวิทยาของฝ่ายสหรัฐอเมริกาในช่วงเวลานั้นส่วนใหญ่จะเป็นไปในแบบของการป่าวประกาศถึงข้อดีของเสรีภาพ (freedom) ที่เป็นแนวคิดพื้นฐานของระบอบประชาธิปไตยและขณะเดียวกันก็พยายามสร้างภาพความน่ากลัวของลิทธิสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ว่าเป็นภัยคุกคามต่อเสรีภาพ ดังจะเห็นได้ในการ์ตูนเรื่อง Make Mine Freedom ในปี ค.ศ. 1948 ซึ่งเป็นตัวอย่างที่สะท้อนที่กล่าวมานี้ได้เป็นอย่างดี (Alpha History, n.d.)  ในขณะที่ฝ่ายสหภาพโซเวียตได้ดำเนินการโฆษณาต่อต้านพวกนายทุนและทุนนิยม (bourgeois and capitalism) และเผยแพร่อุดมการณ์สังคมนิยมที่จะช่วยสร้างสันติและความเป็นอยู่ที่ดีให้เกิดขึ้นกับกลุ่มชนชั้นแรงงาน (working class) ที่ถูกกดขี่โดยระบอบทุนสามานย์ (Clews, 1964) การต่อสู้ระหว่างอุดมการณ์ของสองประเทศมหาอำนาจในขณะนั้นได้ขยายวงกว้างไปในหลายประเทศทั่วโลก ซึ่งประเทศไทยเองก็ได้ถูกลากเข้าไปพัวพันในสงครามเย็นด้วยเช่นกัน เนื่องด้วยในช่วงเวลานั้นประเทศไทยถูกห้อมล้อมไปด้วยประเทศเพื่อนบ้านในคาบสมุทรอินโดจีนที่ได้กลายเป็นคอมมิวนิสต์อย่างลาว เวียดนาม และกัมพูชา ด้วยความกลัวว่าคอมมิวนิสต์จากภายนอกประเทศจะกลายมาเป็นภัยคุกคามทำลายความเป็นไทยและล้มล้างสถาบันพระมหากษัตริย์ได้ถูกหยิบยกมาเป็นวาทกรรมหลักในการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อมุ่งต่อต้านและทำลายอุดมการณ์คอมมิวนิสต์ที่ถูกตีตราว่าเป็นกรอบทัศน์ที่แปลกแยกของสังคมไทย (ธงนรินทร์, 2563) ประกอบกับการที่รัฐบาลทหารของ จอมพล ป. พิบูลสงคราม ในขณะนั้นได้รับการสนับสนุนจากสหรัฐอเมริกาซึ่งต้องการหาประเทศที่จะมาเป็นพันธมิตรสกัดกั้นการขยายตัวของลัทธิคอมมิวนิสต์ในแถบภูมิภาคเอเชียอาคเนย์

          จากตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่า โฆษณาชวนเชื่อ คือ เครื่องมือในเชิงจิตวิทยาที่ใช้ในการกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกเพื่อยังผลต่อความคิด ความเชื่อ และการตัดสินใจของผู้รับสารหรือผู้เสพสื่อให้ถูกชักนำไปตามความประสงค์ของผู้โฆษณา ทั้งนี้ นักสังคมวิทยาชาวอเมริกันอย่าง อัลเฟรด แมคคลัง ลี (Alfred McClung Lee) และ เอลิซาเบธ ไบนอัน ลี (Elizabeth Briant Lee) ที่ได้จำแนกรูปแบบวิธีการของการโฆษณาชวนเชื่อออกเป็น 7 ประเภท ในหนังสือ The Fine Art of Propaganda (1939) ซึ่งสามารถสรุปได้ดังนี้

          1. การใช้พวกมากลากไป (bandwagon) ที่เป็นการชักจูงให้เกิดรู้สึกว่า คนส่วนใหญ่มีความคิด พฤติกรรมและการกระทำในทำนองนี้ ดังนั้น การทำตามเรื่องที่คนส่วนใหญ่เค้าทำกันจึงเป็นเรื่องที่ถูกที่ควร และถ้าหากไม่ทำตามก็จะกลัวว่าตัวเองจะตกขบวนพลาดที่ทำในสิ่งนั้นไป (fear of missing out) เพราะใคร ๆ เค้าก็ทำกัน เสมือนขบวนรถคาราวานที่แห่ตาม ๆ กันไป ตัวอย่างเช่น การกินอาหารเสริมต่าง ๆ ที่มีการโฆษณาว่าช่วยเสริมสุขภาพให้ดีขึ้นต่าง ๆ นานา การตามช้อนซื้อหุ้นตามที่คนส่วนใหญ่บอกว่าดี หรืออย่างในกรณีของความคลั่งดอกทิวลิปที่เกิดขึ้นในประเทศเนเธอแลนด์ช่วงศตวรรษที่ 17 ซึ่งดอกทิวลิปในสมัยนั้นหายากมากและหากผู้ใดได้ครอบครองก็จะสื่อถึงสถานะที่มั่งคั่งของคน ๆ นั้นได้ ความต้องการครอบครองเป็นเจ้าของดอกทิวลิปที่มีมากล้นยิ่งดันราคาของดอกทิวลิปให้พุ่งทะยานขึ้นไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งดอกที่เป็นสีหายากก็จะยิ่งมีราคาที่สูงกว่าดอกที่มีสีธรรมดาทั่วไป จากการที่ผู้คนต่าง ซื้อ-ขาย ดอกทิวลิปในตลาดทั่วไปได้กลายมาเป็นการเก็งกำไรจนดอกทิวลิปมีราคาสูงผิดปกติที่ไม่สมเหตุสมผล และท้ายที่สุดนำไปสู่การเกิดวิกฤตดอกทิวลิป (tulip mania) ที่ก่อให้เกิดความเสียหายอย่างรุนแรงต่อระบบเศรษฐกิจในหน้าประวัติศาสตร์ของเนเธอร์แลนด์

          2. การเลือกให้ข้อมูลบางเรื่องหรือบางแง่มุม (card-stacking) เป็นการจัดการกับข้อมูลโดยเลือกนำเสนอแต่ข้อมูลด้านดีเพื่อทำให้ฝ่ายตนเองดูดีกว่าอีกฝ่าย ส่วนใหญ่มักมีการนำเสนอข้อมูลที่ไม่ครบถ้วนทุกด้าน ขาดข้อเท็จจริงในบางเรื่องเพื่อช่วยยังประโยชน์แก่ฝ่ายตน เสมือนเกมเรียงต่อไพ่ที่การเลือกการ์ดที่จะนำมาเรียงนั้นต้องเลือกเอาแต่การ์ดหน้าไพ่ที่ดีหรือได้เปรียบมาใช้ถึงจะเรียงต่อให้สูงขึ้นไปได้ ดังนั้น ในหลายครั้งที่การโฆษณาชวนเชื่อประเภทนี้มักแฝงไปด้วยคำโกหกหรือการซ่อนข้อมูลด้านลบของฝ่ายตนเอาไว้ไม่ให้เป็นที่รับรู้ของสาธารณะ ตัวอย่าง เช่น โฆษณาของพิซซ่าชื่อดังยี่ห้อหนึ่งที่บอกว่า “เพิ่มปริมาณเนื้อและชีสขึ้น 50%” ซึ่งผู้บริโภคเองก็ไม่สามารถรู้ว่าปริมาณของเนื้อและชีสที่ใส่ไปแต่แรกนั้นมีปริมาณเท่าไหร่ และสิ่งที่เพิ่มขึ้นมา 50% ที่ว่าจะเป็นเนื้อและชีสตามที่กล่าวอ้างไว้หรือไม่ หรือเป็นการเพิ่มแป้งขึ้นมาแทน เช่นเดียวกับโฆษณาเฟรนช์ฟรายส์ยี่ห้อดังเจ้าหนึ่งที่ระบุว่า “ลดไขมันลด 40%” ที่จะช่วยจูงใจให้คนที่รักสุขภาพหันมาซื้อเฟรนช์ฟรายส์นี้มากขึ้น แต่เราคงหนีไม่พ้นความจริงที่ว่า มันฝรั่งทอดยังไงมันก็ไม่ได้มีผลดีต่อสุขภาพสักเท่าไรนัก หรือในการปราศรัยหาเสียงของพรรคการเมืองบางพรรคที่พูดแต่เรื่องความดีของพรรคตนเพียงเท่านั้น แต่ไม่กล้าที่จะหยิบยกความผิดพลาดของฝ่ายตนมาแถลงในการปราศรัย

          3. การใช้คำสวยหรู (glittering generalities) เพื่อทำให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึกยกย่อง ชื่นชม เกิดความรู้สึกประทับใจ เสมือนทำให้สิ่งที่ถูกยกยอเปล่งประกายเป็นที่รักเป็นที่หลงของอีกฝ่าย เรียกว่าก่อให้เกิดฉันทาคติหรืออคติเพราะรักขึ้น เช่น การใช้ถ้อยคำที่รื่นหูน่าฟังไม่ส่อเสียดให้เกิดความคับข้องใจแก่ผู้ฟังทั้งหลายอย่างคำว่า ความหล่อความสวยงาม ความหวัง ความเป็นธรรมชาติ คุณธรรมความดี ความเท่าเทียม ผู้ไถ่บาป ผู้สร้างสรรค์ ผู้ประเสริฐ เป็นต้น เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น เราสามารถพบเทคนิคการโฆษณาชวนเชื่อประเภทนี้ได้กับธุรกิจเครือข่ายทั้งหลายที่มักสร้างภาพที่สวยหรูให้กับบรรดาสมาชิกระดับล่างหรือดาวไลน์เพื่อให้สมาชิกเหล่านี้ได้กลายเป็นแรงงานที่กระตือรือร้นในการสร้างยอดขายเพื่อให้ไต่เลื่อนระดับขึ้นไปเป็นสมาชิกระดับสูง  

          4. การตั้งชื่อหรือฉายาในเชิงลบ (name calling) ที่เป็นการสร้างหรือหยิบเอาข้อบกพร่องขึ้นมาเป็นประเด็นในการลดทอนคุณค่าและสร้างความอับอาบขายหน้าให้กับฝ่ายตรงข้าม เช่น พวกเดนนรก ไอ้หน้าเหลี่ยม กระเทยควาย เลวโดยพันธุกรรม โกงยกโคตร ทรราชย์ อ้วนดำ ลูกแหง่ ไอ้ตัวเชื้อโรค เรื้อนเหมือนหมา ยิวแห่งบูรพาทิศ เป็นต้น

          5. การสื่อว่าตนเป็นเหมือนคนธรรมดาสามัญทั่วไป (plain-folk) ซึ่งเป็นวิธีการสร้างความเป็นกันเอง สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ และความรู้สึกเป็นพวกเดียวกันกับผู้รับสารเพื่อช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้คนทั่วไปเห็นว่าตนเองนั้นไม่ได้ต่างไปจากคนทั่ว ๆ ไป ดังตัวอย่างเช่น ทัวร์นกขมิ้นที่เริ่มขึ้นในสมัยอดีตนายกรัฐมนตรี ทักษิณ_ชินวัตร ที่ได้มีการไปตรวจราชการในพื้นที่ต่างจังหวัด โดยมีการนอนค้างแรมกับร่วมรับประทานอาหารกับชาวบ้านในพื้นที่ ตัวนายกยังได้สร้างความเป็นกันเองโดยได้นั่งปูเสื่อล้อมวงสนทนาร่วมกับชาวบ้านเพื่อไถ่ถามปัญหา รวมไปถึงการแสดงให้เห็นว่าตัวเองเป็นคนติดดินที่นุ่งผ้าขาวม้า ถือขันน้ำ แปรงสีฟัน สบู่ และยาสระผมเดินไปตักน้ำในโอ่งอาบแบบชาวบ้านสามัญชนทั่วไป ซึ่งเมื่อภาพเช่นนี้ปรากฏออกมาในสื่อต่าง ๆ ก็ยิ่งเป็นการเพิ่มความนิยมในตัวนายกทักษิณในขณะนั้นมากยิ่งขึ้น

          6. การรับรองยืนยัน (testimonial) เป็นวิธีการสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดการยอมรับในสิ่งที่ต้องการ ซึ่งการโฆษณาชวนเชื่อประเภทนี้มักใช้การอ้างอิงหลักฐานหรืออ้างอิงบุคคลที่สนับสนุนในสิ่งดังกล่าว เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์ตามสื่อต่าง ๆ ที่มีการใช้ดาราและคนมีชื่อเสียงทั้งหลายมาเป็นบุคคลอ้างอิงสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวผลิตภัณฑ์ หรือวลีที่ติดหูคนไทยทุกคนอย่าง “เชื่อผู้นำ ชาติพ้นภัย” ของ จอมพล ป. พิบูลสงคราม ที่เอาตัวเองในฐานะที่เป็นผู้นำประเทศมารับรองอุดมการณ์สร้างชาติให้เป็นปึกแผ่นเพื่อต้านทานภัยคุกคามจากนอกประเทศ

          7. การถ่ายทอด/ส่งผ่าน (transfer) เป็นการเชื่อมโยงส่งผ่านคุณค่าทั้งในแง่บวกหรือแง่ลบสู่สัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่สามารถเป็นอะไรก็ได้ไม่ว่าจะเป็นวัตถุ สถานที่ ดนตรี แนวคิด ฯลฯ เช่น การใช้ธงชาติเพื่อสื่อถึงความเป็นหนึ่งเดียวของชาติตน การใช้สีเขียวเพื่อสื่อถึงความเป็นธรรมชาติซึ่งเชื่อมโยงกับผืนป่า การอนุมัติยินยอมที่โยงไปยังสัญญาณไฟจราจร หรือโยงมาสู่ความอิจฉาริษยา (envy) ที่เป็นหนึ่งในบาปมหันต์ทั้ง 7 ในคริสต์ศาสนา หรือการใช้เครื่องหมายสวัสดิกะ (Swastika) ที่แต่เดิมใช้สื่อถึงสุขภาพและความเจริญรุ่งเรือง แต่ต่อมาที่พรรคนาซีเยอรมันนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์ของพรรคเพื่อสื่อถึงความเป็นเชื้อชาติอารยัน จนท้ายที่สุดได้กลายเป็นสัญลักษณ์ต้องห้ามที่ชาวตะวันตกละไว้ไม่เข้าไปเกี่ยวข้อง

 

อ้างอิง

ภาษาไทย

ธงนรินทร์ นามวงศ์. (2563). โฆษณาชวนเชื่อในนิตยสารเสรีภาพ พ.ศ.2497-2518. วารสารประวัติศาสตร์, 93-116.

ธรรมรงค์ สิงห์อยู่เจริญ. (2549). โฆษณาชวนเชื่อและสงครามจิตวิทยา. วารสารแม่โจ้ปริทัศน์, 7(2), 52-55. 

ภาษาต่างประเทศ

Alpha History. (n.d.). Cold War propaganda. Retrieved from https://alphahistory.com/coldwar/cold-war-propaganda/ 

Clews, J. (1964). Communist propaganda techniques. New York: Praeger.

Flagg, J.M. (1917). I want you for U.S. Army: Nearest recruiting station. Library of Congress. Retrieved from https://www.loc.gov/resource/ppmsc.03521/

Haanæs, Ø .R. (2019). Using language as a weapon: How Mussolini used Latin to link fascism to the mighty Roman Empire. University of Oslo. Retrieved from https://www.hf.uio.no/ifikk/english/research/news-and-events/news/2019/using-language-as-a-weapon-how-mussolini-used-lati.html

Hopps, H.R. (1917). Destroy this mad brute—Enlist. Getty Museum. Retrieved from https://www.getty.edu/research/exhibitions_events/exhibitions/ww1/tour/7.html

Lee, A.M. and Lee, E.B. (1939). The fine art of propaganda. New York: Harcourt, Brace and Com. Oxford English Dictionary. (2023). Retrieved from https://www.oed.com/dictionary/propaganda_n?tab=etymology

Smith, B.L. (2024). Propaganda. In Encyclopedia Britannica. Retrieved from https://www.britannica.com/topic/propaganda

United States Holocaust Memorial Museum. (n.d.). Gleichschaltung: Coordinating the Nazi state. Holocaust Encyclopedia. Retrieved from https://encyclopedia.ushmm.org/content/en/article/gleichschaltung-coordinating-the-nazi-state