พรรคการเมืองกับการรณรงค์ทางการเมือง
ผู้เรียบเรียง รองศาสตราจารย์ ดร.นครินทร์ เมฆไตรรัตน์
ผู้ทรงคุณวุฒิประจำบทความ รองศาสตราจารย์นรนิติ เศรษฐบุตร และ รองศาสตราจารย์ ดร.นิยม รัฐอมฤต
พรรคการเมืองกับการรณรงค์ทางการเมือง
พรรคการเมืองกับการรณรงค์ทางการเมือง (Political campaign) การรณรงค์ทางการเมืองนับได้ว่าเป็นภารกิจหน้าที่หนึ่งที่พรรคการเมืองที่ดีควรต้องปฎิบัติอยู่เป็นประจำสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นช่วงก่อนการเลือกตั้ง หรือหลังจากการเลือกตั้งก็ตาม โดยที่พรรคการเมืองจะทำหน้าที่เป็นเสมือนองค์กรที่จะค้นหาว่ากระบวนการหรือวิธีการใดที่เหมาะสมที่จะดึงดูดหรือโน้มน้าวใจให้ประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ได้เลือกผู้สมัครจากพรรคตนให้เข้าไปมีที่นั่งในสภาได้มากที่สุด พร้อมทั้งต้องรักษาภาพลักษณ์ที่ดีต่าง ๆ ของพรรคให้ออกสู่สาธาณะอย่างสม่ำเสมอ อีกทั้งยังต้องคอยตรวจสอบความต้องการของประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งว่า ณ ปัจจุบันเขามีความต้องการอย่างไร และนำความต้องการเหล่านั้นมาแปลงเป็นนโยบายพรรค (Political Policies) ซึ่งวิธีการรณรงค์ทางการเมืองของพรรคการเมืองสามรถแบ่งออกได้ ดังนี้
(1) การรณรงค์ทางการเมืองผ่านทางสาร (Campaign message) เป็นการรณรงค์ที่พรรคการเมืองจะจัดเตรียมสารและวาทะทางการเมืองซึ่งต้องแสดงให้เห็นถึงความสอดคล้องระหว่างความคิด จุดยืน และตัวตนของผู้สมัครรับเลือกตั้งกับนโยบายของพรรค และจำต้องเผยแพร่สารและวาทะทางการเมืองต่าง ๆ ออกสู่สาธารณะอย่างเป็นประจำ เพื่อให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งรู้สึกประทับใจ อีกทั้งพรรคและผู้สมัครรับเลือกตั้งยังต้องคอยเตรียมสาร และวาทะทางการเมืองเพื่อตอบโต้พรรคการเมืองคู่แข่งที่พยายามจะโจมตีสาร หรือวาทะทางการเมืองของผู้สมัครพรรคตรงกันข้ามด้วยการชูนโยบายที่ดีกว่า หรือต้องคอยพยายามเตรียมการตั้งรับกับคำถามอันเกี่ยวกับพฤติกรรม บุคลิกลักษณะต่าง ๆ ของผู้สมัครหรือพรรคการเมืองคู่แข่ง ด้วยข้อความที่สั้นได้ใจความและสามารถจะแสดงถึงด้านลบของอีกฝ่ายได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น การเลือกตั้งประธานาธิบีสหรัฐอเมริกาปี ค.ศ.2008 ผู้ลงสมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดี นายจอนห์ แม็กเคน (John McCain) ใช้สารที่สื่อเน้นให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเห็นถึงความรักในชาติอเมริกัน (Patriotism) กับประสบการณ์ทางการเมืองที่อย่างนานของเขา (Political experience) ต่อมาก็ได้เปลี่ยนสารเป็น "ผู้ที่มีความคิดเป็นอิสระ (Maverick)" ทางด้านบารัก โอบามา (Barack Obama) ผู้แข่งขัน ได้ใช้สารคำว่า “เปลี่ยน (Change)" เพียงคำเดียวเพื่อโจมตีสารทางการเมืองของนายจอนห์ แม็กเคน ทั้งหมด
(2) การเงินกับการรณรงค์ทางการเมือง (Campaign finance) การณรงค์ทางการเมืองที่ดีสามารถทำให้พรรคการเมืองมีเงินทุนเพิ่มขึ้นเพื่อดำเนินกิจกรรมทางการเมืองต่อไป ด้วยการที่ผู้สมัครรับเลือกตั้งต้องออกพบปะสาธารณชน หรือกลุ่มผลประโยชน์อยู่เป็นประจำและหากสาร วาทะทางการเมือง หรือนโยบายของพรรคประทับใจผู้มีสิทธิเลือกตั้ง หรือกลุ่มผลประโยชน์ พวกเขาจะบริจาคเงินให้แก่พรรคการเมืองเพื่อสนับสนุนพรรคที่เขาชื่นชอบ
(3) การรณรงค์ทางการเมืองยุคใหม่ ในปัจจุบันเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้วว่า พรรคการเมืองได้นำเทคนิคทางการบริหารธุรกิจมาใช้ในการรณรงค์ทางการเมืองอย่างแพร่หลาย ลักษณะของโครงสร้างองค์กรพรรคการเมือง การดำเนินการบริหารพรรคต่าง ๆ มีสภาพไม่แตกต่างจากบริษัท หากต่างแต่เพียงอย่างเดียว คือตัวสินค้า เพราะพรรคการเมืองจะขายนโยบายและผู้สมัครให้แก่ประชาชน ดังนั้นในการรณรงค์ทางการเมืองพรรคการเมืองจึงมีการจัดตั้งทีมรณรงค์ทางการเมือง(Political consultants and the campaign's staff) เช่นเดียวทีมขาย ประกอบกับการใช้เทคนิคการทำตลาดทางการเมือง (Political Marketing) อาทิ การสร้างภาพลักษณ์ในตัวพรรค (Brand Royalty) นโยบายและผู้สมัครรับเลือกตั้งในแต่ละคน ให้ตรงใจผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยการทำโพลล์สำรวจว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งต้องการสิ่งใด ปรับภาพลักษณ์ให้เป็นที่สะดุดใจและสร้างให้เกิดความประทับใจทันทีเมื่อแรกพบ ปรับสารและวาทะทางการเมืองตลอดจนนโยบายให้เป็นข้อความที่สั้นกระชับและตรึงใจผู้สิทธิเลือกตั้งทันทีเมื่อได้ยิน โดยการใช้เทคนิคการโฆษณาต่างๆ (Advertising and propaganda) ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต ฯลฯ เข้ามาช่วยเสริม อีกทั้งยังมีการจัดตั้งตำแหน่งผู้จัดการส่วนตัวให้กับผู้สมัครรับเลือกตั้งแต่ละคน เพื่อให้ผู้จัดการสามารถเป็นทั้งผู้ช่วยที่คอยปรับบุคลิก สารและวาทะทางการเมือง ให้คำปรึกษาในด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการณรงค์ทางการเมืองเพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเมื่อแรกพบเห็น และจัดทำสำรวจโพลล์ทั้งเพื่อวัดความนิยมในตัวผู้สมัคร วัดความต้องการของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และวัดความนิยมของผู้สมัครในพรรคคู่แข่ง (Benchmark) หรือแม้กระทั่งต้องตอบคำถามต่างๆ กับสื่อมวลชนแทนผู้สมัคร
(4) เทคนิคการรณรงรงค์ทางการเมือง มีตั้งแต่เทคนิคแบบเก่า เช่น การเยื่ยมเด็กตามโรงเรียน พบปะคนชรา ปรากฎตัวในหมู่บ้านเล็ก ๆ (Whistlestop tour) เดินตลาด เคาะประตูบ้าน ลงหนังสือพิมพ์ ส่งจดหมายไปยังสมาชิกพรรค จัดงานเลี้ยงเชิญสมาชิกพรรคเพื่อเพิ่มผู้สนับสนุน เผชิญหน้ากับผู้สมัครคู่แข่งในที่ต่าง ๆ ไปจนกระทั่งเทคนิคสมัยใหม่ด้วยการเปิดเว็บไซด์ผู้สมัคร ส่งจดหมายทาง e-mail อันเป็นเทคนิคที่เข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากที่สุด เร็วที่สุด และทันสมัยที่สุด หรือการหันไปรณรงค์ทางการเมืองในกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งเล็ก ๆ (Microtargeting) ของสังคม ฯลฯ
พรรคการเมืองกับการรณรงค์ทางการเมืองในประเทศไทย
ในอดีตการรณรงค์ทางการเมืองเพื่อการหาเสียงเลือกตั้งในประเทศไทยไม่ว่าจะกระทำโดยผู้สมัครรับเลือกตั้งหรือพรรคการเมืองยังมีการนำระบบอุปถัมภ์ ผลประโยชน์แลกเปลี่ยน และปัจจัยทางสังคม หรือภูมิหลังของบุคลเป็นหลัก โดยมิได้เห็นความสำคัญหรือมีความเชื่อในสำนึกเหตุผล ทำให้การรณรงค์ทางการเมืองโดยเฉพาะช่วงการเลือกตั้งเป็นการแข่งขันในลักษณะของการให้ผลประโยชน์ในรูปของเงินทอง และสิ่งของแก่ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง โดยผ่านระบบอุปถัมภ์ หรือผู้นำในชุมชนต่าง ๆ รวมทั้งมีการโจมตีให้ร้ายแก่ผู้สมัครหรือพรรคการเมืองคู่แข่งด้วยวิธีการต่าง ๆ
แต่อย่างไรก็ตาม ภายหลังจากการปฏิรูปการเมือง โดยวางกฎกติกาทางการเมืองใหม่ภายใต้รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2540 และมีพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญว่าด้วยการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรและสมาชิกวุฒิสภา พ.ศ.2541 ซึ่งได้มีการเปลี่ยนแปลงระบบการเลือกตั้ง อันมีทั้งการเลือกตั้งแบบบัญชีรายชื่อ และการเลือกผู้สมัครรับเลือกตั้งแบบแบ่งเขตเลือกตั้ง รวมทั้งยังมีคณะกรรมการเลือกตั้ง อันเป็นองค์กรอิสระ เข้ามาทำหน้าที่ควบคุมและจัดการเลือกตั้ง ทำให้พรรคการเมืองต้องปรับกลยุทธ์ในการณรงค์หาเสียงและสร้างจุดขายเพื่อหาคะแนนนิยมให้ตนเองมากกว่าแต่ก่อน จึงได้เกิดมิติใหม่ในการณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคการเมือง โดยพรรคการเมืองมีการนำเสนอนโยบายสาธาณะของพรรคการเมืองผ่านสื่อต่าง ๆ อย่างกว้างขวางมากขึ้น มีการใช้ริเริ่มที่จะนำรูปแบบการณรงค์ทางการเมืองเพื่อการหาเสียงเลือกตั้งแบบใหม่ของต่างประเทศมาใช้ ด้วยวิธีการทำการตลาดทางการเมือง (Political Marketing) และคงเป็นที่ทราบกันดีแล้วว่า พรรคไทยรักไทยเป็นพรรคการเมืองแรกที่ประสบความสำเร็จในการรณรงค์หาเสียงเพื่อการเลือกตั้งภายหลังการประกาศใช้ รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย 2540
ดังที่ นันทนา นันทวโรภาส ได้กล่าวสรุปไว้ในงานวิจัยเรื่อง “ชนะเลือกตั้งด้วยพลังการตลาด” ว่าพรรคไทยรักไทย ได้นำกรอบแนวคิดการตลาดทางการเมืองทุกชนิดมาใช้ได้อย่างเหมาะสมสอดคล้องกับสภาพสังคมการเมืองไทยทั้งการแบ่งส่วนตลาดผู้เลือกตั้ง (Voter segmentation) ที่สามารถจำแนกได้ละเอียดชัดเจนและเข้าถึงได้ทุกกลุ่ม การจัดวางตำแหน่งของพรรคและหัวหน้าพรรค (Product positioning) เป็นตำแหน่งที่แตกต่างและสร้างประโยชน์แก่พรรค ขณะเดียวกันพรรคก็ใช้ส่วนผสมของการตลาด 4Ps อย่างมีประสิทธิภาพโดยการใช้การวิจัย (Polling) เป็นตัวนำในการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product) คือ นโยบายที่ตอบสนองความพอใจของผู้เลือกตั้ง และใช้ทั้งการตลาดแบบผลักดัน (Push marketing) ผ่านกิจกรรมต่าง และการตลาดแบบดึงดูด (Pull marketing) ผ่านทางสื่อมวลชนอย่างกว้างขวาง โดยมีกลไกของรัฐเป็นตัวสนับสุนโดยไม่มีข้อจำกัด ซึ่งเมื่อพิจารณาผลการเลือกตั้ง เมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2548 ที่พรคไทยรักไทยได้รับเลือกตั้งสูงถึง 377 ที่นั่งย่อมเป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จของการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งภายใต้กรอบการตลาดเป็นอย่างดี หรือตามที่ สุรนันทน์ เวชชาชีวะ ได้กล่าวถึง ลักษณะของโปสเตอร์ แผ่นพับ ใบปลิวว่า “สำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่แล้วเราจะชูท่านหัวหน้าพรรคเป็นหลัก ในระยะแรกพรรคก็เหมือนกับหัวหน้าพรรค เราจึงเน้นที่รูปของท่าน และเนื้อหาคำกล่าวของท่าน...มีคำกล่าวสั้น ๆ ที่หัวหน้าพรรคต้องการสื่อสาร ซึ่งเป็นข้อความสั้น ๆ และสามารถเข้าใจง่าย กินใจหรือโดนใจที่สุด อันเป็นกลยุทธ์เดียวกับการรณรงค์ทางการเมืองด้านสารและวาทะทางการเมืองของสหรัฐอเมริกา
ความสำเร็จในการนำการตลาดทางการเมืองมาใช้ในการรณรงค์ทางการเมืองเพื่อหาเสียงเลือกตั้งของไทยรักไทยนั้น ส่งผลให้พรรคอื่น ๆ จำต้องปรับกลยุทธ์ในการรณรงค์ทางการเมืองให้ทันต่อกระแสความต้องการของผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวไทย ไม่ว่าจะเป็นพรรคประชาธิปัตย์ด้วยการ RE-BRANDING พรรคประชาธิปัตย์ หรือการปรับใช้เทคนิคการ BRANDING นักการเมือง ของพรรคชาติไทย เป็นต้น แนวโน้มในการรณรงค์ทางการเมืองเพื่อหาเสียงเลือกตั้งของพรรคการเมืองไทย
(1) พรรคการเมืองมีแนวโน้มในการรณรงค์หาเสียง โดยเน้นการประกาศนโยบายสาธารณะแบบประชานิยม ดังเช่นที่ นิยม รัฐอมฤต ได้กล่าวว่า “...ทิศทางของพรรคการเมืองไทยในการเลือกตั้งครั้งหน้า จะยังไม่มีอะไรมากไปกว่าการแข่งขัน เพื่อให้ตนเองได้มี ส.ส.มากที่สุด และยุทธวิธีที่หนีไม่พ้นก็คือการใช้เงิน และระบบอุปถัมภ์ และที่สำคัญอีกประการหนึ่งก็คือ การแข่งขันประกาศนโยบายประชานิยม โดยมุ่งหวังที่จะสร้างคะแนนนิยมจากประชาชน”
(2) ประชาชนที่มีความใกล้ชิดกับข้อมูลข่าวสารจะให้ความสำคัญกับนโยบายของพรรคการเมืองมากขึ้น
(3) สื่อมวลชน ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และอื่น ๆ จะเข้ามามีบทบาทในการรณรงค์ทางการเมืองเพื่อการหาเสียงเลือกตั้งของพรรคการเมืองมากขึ้น
(4) เงินยังคงเป็นปัจจัยที่สำคัญในการรณรงค์ทางการเมืองเพื่อการหาเสียงเลือกตั้ง แต่อาจมิใช่ปัจจัยชี้ขาดถึงผลสำเร็จของการเลือกตั้ง เพราะหากใช้จ่ายเงินในทางที่ผิดไม่เป็นไปตามกฎหมายอาจจะถูกเพิกถอนสิทธิเลือกตั้งได้ (ส่วนที่ 6 ค่าใช้จ่ายในการเลือกตั้งและวิธีการหาเสียงเลือกตั้ง มาตรา 49-60)
(5) จะมีการใช้ข้อมูลสารสนเทศสำหรับวางแผนและดำเนินการในการรณรงค์ทางการเมืองเพื่อหาเสียงเลือกตั้งมากขึ้น เช่น มีการทำแบบสำรวจโพลล์ เพื่อค้นหาความต้องการของประชาชนมากำหนดเป็นนโยบายของพรรคการเมืองเพื่อใช้ในการหาเสียงมากขึ้น รวมทั้งมีการสำรวจความนิยมของพรรคการเมือง ผู้สมัครรับเลือกตั้งอย่างสม่ำเสมอ เพื่อนำข้อมูลมาปรับกลยุทธ์ในการรณรงค์ทางการเมืองเพื่อหาเสียงเลือกตั้งให้มีประสิทธิภาพตรงใจกับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง มีการปรับวาทะทางการเมืองให้สั้น กระชับ เพื่อดึงดูดใจ และให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งประทับใจในช่วงเวลาอันรวดเร็วและตรงจุดความต้องการ
(6) พรรคการเมืองและผู้สมัครรับเลือกตั้งจะรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งควบคู่ไปกับการจับจ้องพฤติการณ์การหาเสียงเลือกตั้งของคู่แข่งมากยิ่งขึ้น เพื่อหวังผลในการร้องเรียน ร้องคัดค้านอันจะนำมาสู่การไม่ประกาศผลการเลือกตั้งจาก ก.ก.ต. (กรณีที่ตนเองแพ้การเลือกตั้ง) และเพิกถอนสิทธิเลือกตั้งแก่ผู้สมัครรับเลือกตั้งฝ่ายตรงข้าม (มาตรา 114)
ที่มา
กฤช เอื้อวงศ์, พรรคการเมืองกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง, พรรคการเมืองสัมพันธ์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 1 ตุลาคม-ธันวาคม 2547, น.27-30.
กาลัญ วรพิทยุต, RE-BRANDING พรรคประชาธิปัตย์, (กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มติชน, 2548), น. 94-95.
คณะกรรมการการเลือกตั้ง, http://www.ect.go.th.
นันทนา นันทวโรภาส, ชนะเลือกตั้ง...ด้วยพลังการตลาด (กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ฃอคิดด้วยฅน, 2549).
ปานหทัย ตันติเตชา, “การตลาดทางการเมือง : ศึกษาเฉพาะกรณีการใช้สื่อในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคไทยรักไทย ในเขตกรุงเทพมหานคร,” (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2546), น. 95 ; สัมภาษณ์, สุรนันทน์ เวชชาชีวะ, โฆษกพรรคไทยรักไทย, วันที่ 16 กุมภาพันธ์ 2547.
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, การสื่อสารกับการเมือง (กรุงเทพมหานคร: ประสิทธิ์ แอนด์ พริ้นติง จำกัด, 2541).
เสถียร เชยประทับ, การสื่อสาร การเมือง และประชาธิปไตยในสังคมพัฒนาแล้ว (กรุงเทพมหานคร: สำนำพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551).
เสรี วงษ์มณฑา, BRANDING นักการเมือง (กรุงเทพมหานคร: ฐานการพิมพ์, 2550).
Monroe, J.P., The political party matrix: the persistence of organization (New York: State University of New York Press, 1962).
Richard Gunther, Jose Ramon-Montero and Juan J.Linz, Political Parties: Old Concepts and New Challenges (New York: Oxford University Press, 2002).
